In 2021 was het vooral nieuw, populair en hip om je eigen podcast te starten. Of je nou een BN-er, gemeente, multinational of zelfstandige psycholoog was, je hoorde er niet bij als je geen podcast had. Terwijl de hele wereld in een vreselijke crisis zat, floreerde alles wat met audio te maken had. Podcastbedrijven die begonnen als enthousiaste startups (Topcast Media, Dag en Nacht, Microphone Media, As we Speak, De Stroom, Tonny Media en er zijn er nog een paar) werden volwassen en investeerden in makers en samenwerkingen. Krantenuitgevers DPG (o.a. Volkskrant, AD, Trouw) en NRC bouwden hun eigen podcastafdeling om veel meer te kunnen doen dan alleen een audioversie van de krant. En er ontstonden samenwerkingen tussen de mediaplatforms én de productiebedrijven. Maar wat brengt 2022? Wat kunnen we leren van trends uit Amerika, Scandinavië en Engeland waar ze al wat verder zijn. Was het een hype of blijft een podcast onderdeel van de communicatiemix? Hieronder niet alleen mijn verwachtingen, maar ook een aanmoediging om er nog serieuzer mee aan de slag te gaan.
We've only just begun
Hoewel er in 2021 al miljoenen minuten podcasts zijn geconsumeerd, bevinden we ons nog steeds in een groeiende markt. Nu alle mediabedrijven de transitie hebben ingezet, en vooral Spotify het aanbieden van gesproken audio net zo aantrekkelijk heeft gemaakt als de vele playlists vol muziek, volgen de andere grote spelers. Want een goed verhaal in audio moet je ook kunnen vertellen via Facebook, Amazon of Youtube. En wat dacht je van Netflix? Natuurlijk willen die ook de podcastmarkt betreden en hoe fijn zou het zijn als zij ook echt gaan investeren in mooie luisterseries zoals ze ook doen in film en tv-series. Deze grote spelers zullen steeds minder een doorgeefluik worden van hobby podcasts, maar juist komen met mooie, zelfgeproduceerde audiocontent.
Nog een wereld te winnen
Uit de, deze week gepubliceerde, podcastmonitor van onderzoeksbureau Markteffect blijkt dat slechts 46% van de Nederlandse bevolking wel eens een podcast luistert. Het zijn veelal nog steeds hoogopgeleiden en studenten. Ik hoop dat platforms als Spotify, Google en Apple in 2022 niet alleen maar bezig gaan met het nog hoger optrekken van de betaalmuur maar audiocontent toegankelijk houden voor al die miljoenen Nederlanders die de podcast-app op hun smartphone nog steeds niet weten te vinden. En uiteraard, er moet betaald worden voor content, net zoals je digitale krant ook niet gratis is, maar wellicht moeten we nog heel even wachten en geïnteresseerden nog even de kans geven, kennis te maken met dit prachtige medium.
De kwaliteitsslag
De wildgroei van podcasts heeft zeker bijgedragen aan de populariteit, maar is op lange termijn niet goed. Ik spreek nog veel mensen die denken dat een podcast niet veel meer is dan een gezellig gesprek aan tafel met microfoons erbij. Terwijl er juist zoveel mogelijk is met het opbouwen van spanningsbogen en het neerzetten van sfeer. Een goede podcast zet je aan tot verandering en geeft je medewerkers of klanten nieuwe inzichten. Je wil niet dat iemand nooit meer een podcast luistert, omdat zijn eerste ervaring tegenviel.
Uit de Podcast Monitor blijkt dat podcastluisteraars minder verschillende podcasts zijn gaan luisteren (van 5 naar 4 per week). Ze hebben hun voorkeur bepaald en zijn minder nieuwsgierig naar andere titels. Zo blijven de beste, leukste, meest interessante podcastseries over. Dat betekent wel dat zelfstandige makers het steeds moeilijker krijgen. Een goede podcast kost geld en moet gepromoot worden. Dat lukt je straks alleen als je “ontdekt” wordt door een producent of label.
Niet de holy grail
Hoewel luisteraars aangeven dat een podcast een prettige manier is, om bijgepraat te worden op hun vakgebied, blijft het voor bedrijven lastig om een verhaal te vertellen zonder hun eigen marketingstrategie constant te herhalen. Het zal spannend worden of, als een podcast minder “nieuw” is, de directie nog steeds het lange termijn effect ziet van storytelling in audio en wil investeren in een vorm die niet direct bijdraagt tot enorme omzetverhoging. Ik denk het wel, juist vanwege dat instappen van de grote reuzen als Amazon, Google en Facebook. De podcast wordt onderdeel van de totale communicatiemix zoals online en social media dat ook is geworden. Als je het zo gaat zien, wordt het ook minder als “holy grail” gezien. Want dat is het niet! Ik geef veel advies aan bedrijven, die twijfelen over het inzetten van een podcast. Ik probeer hun scepsis wel weg te halen, maar ben ook eerlijk. Zonder het goed inzetten van al je andere (sociale) mediakanalen, krijg je nooit luisteraars.
Meer onderscheid en betere vindbaarheid
Met de podcast “Help Louis”, waarbij je als luisteraar 25.000 euro kon winnen, bewees Tonny Media al dat er nog veel vormen te bedenken zijn om consumenten met een goed verhaal aan een merk te koppelen. Toch is de podcast nog steeds een verzamelnaam voor alles wat on demand verkrijgbaar is op je koptelefoon. Ik ben groot voorstander van een verschil tussen “geklets op een bandje” en hoogwaardig geproduceerde audiodocumentaires. Uiteraard gaat de promotie van deze laatste vorm nog steeds mond-tot-mond en hoor ik nog steeds mensen praten over “Bob” of “De brand in het landhuis”, maar duidelijkere verschillen en een goede vindbaarheid zorgt voor nieuwe luisteraars.
En de radio dan?
De podcast zal de radio nooit volledig vervangen. Of het nu gaat om het laatste nieuws of een gezellig gesprek, de radio is altijd live, geeft sfeer en zit bovenop het nieuws. Hier ligt wel een taak voor de radiozenders en deejays van nu, stop met kletspraat over een onderwerp dat niet relevant is of een mening die ik al ken. Voeg iets toe, praat me bij, geef me inspiratie waardoor ik een reden heb radio te blijven luisteren. Zie het als een eer dat ik jou vraag om me te gidsen door de wereld, want ik kan ook zelf de playtoets bedienen. Wat dat betreft kunnen radiomakers iets leren van podcastmakers door nog beter je luisteraar te bedienen in teksten, sfeer en spanning. Anders zijn ze straks wel echt met één druk op hun digitale scherm, weg naar de on demand-wereld.
Hulp nodig bij het ontwikkelen of produceren van jouw podcast?
Stuur me een bericht voor meer informatie.